„Sprawiedliwy Handel” zaczyna zajmować w świadomości społecznej podobne miejsce do tego, jakie zajmuje ekologia. Staje się dogmatem, z którym nie wypada się nie zgadzać i polemizować, tylko należy bezwzględnie przestrzegać i wspierać, najlepiej zakupując towary opatrzone etykietą Fair Trade. Współczesna kultura i massmedia nawołują do picia wyłącznie etycznej kawy, jak gdyby kawa pozbawiona certyfikatu była kawą z gruntu nieetyczną. Idea Fair Trade'u jest coraz popularniejsza i zyskuje coraz większą rzeszę zwolenników. Również w Polsce, gdzie według badań, aż 65 proc. Polaków deklaruje chęć płacenia więcej za „etycznie pozyskiwane” produkty z krajów Trzeciego Świata. „Sprawiedliwy Handel” ma ambicje do bycia częścią współczesnej kultury; stąd mamy już m.in. Dzień „Sprawiedliwego Handlu”, czy specjalne sklepy wyłącznie z produktami tej marki.